Додати в закладки
Переклад
Translate
 Вхід в УЧАН Анонімний форум з обміну зображеннями і жартами. |
|
|
Скачати одним файлом. Книга: Управління зовнішньоекономічною діяльністю. Частина 2. Березовенко С.М.
1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. Основний зміст маркетингу полягає в тому, що будь-яке господарське рішення повинно прийматися виходячи з аналізу ринкової ситуації та тенденцій її зміни, а також з урахуванням імовірної реакції ринку на прийняте рішення. Цим визначаються місце і значення дослідницької функції маркетингу, важливість розроблення добре скоординованої програми вивчення й оцінки різних чинників, від яких залежить успіх виробничої і ринкової політики фірми.
Говорячи про дослідницьку функцію маркетингу, треба мати на увазі, що йдеться не просто про вивчення ринку, хоча цей аспект діяльності має першочергове значення, а про систему комерційних досліджень, об'єднаних терміном "маркетингові дослідження", тобто про всю сукупність проблем, пов'язаних із реалізацією ринкової концепції управління. Відомий американський учений Філіп Купер сутність цих досліджень сформулював так: "Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку маркетинговою ситуацією, яка стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати".
Численні обстеження й опитування керівного персоналу фірм показують, що маркетингові дослідження стали альфою й омегою підприємницької діяльності. Переважна більшість великих фірм має власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до кількох десятків співробітників. Управляючий службою маркетингових досліджень, як правило, підпорядковується віце-президенту з маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання.
Кожна промислова компанія розробляє свої дослідницькі програми залежно від специфіки конкретних завдань, що стоять перед нею, від країни розташування і національної належності" капіталу, особливостей виробничої і комерційної діяльності, обраної стратегії і тактики ринкової конкуренції, термінів перебування на тому або іншому ринку тощо.
Головним завданням служби маркетингових досліджень є розроблення основних напрямків і методології ринкових досліджень, визначення характеру і джерела необхідної інформації, здійснення планування і контролю конкретних дослідницьких програм, узагальнення отриманих результатів і підготування необхідних рекомендацій. Дослідження ведуться за допомогою обчислювальної техніки. Багато великих фірм створили багатопрофільні інформаційні системи ("банки даних'), де зберігаються відомості про ринки, товари, покупців, розрахунки з постачальниками і покупцями, про збутову мережу, а також інша комерційна інформація.
Жорстка прив'язаність ринкових досліджень до господарської практики фірм обумовлює велика розмаїтість тематики дослідницьких проектів. Проте можна виділити найтиповіші завдання, на рішення яких вони спрямовані. Це: вивчення характеристик ринку, вимірювання потетімійгінх можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.
Усю проблематику, пов'язану з дослідницькою функцією маркетингу, можна звести до двох основних груп. Перша - вивчення ринків збуту - передбачає вивчення товарів і товарного асортименту, дослідження споживання і покупців і, нарешті, аналіз самих ринків. На основі отриманих даних складається програма виробництва і, відповідно, їі матеріально-фінансове забезпечення, а також визначаються шляхи і засоби просування товару на ринок, виробляються форми організації й управління збутом, намічається загальна збутова політика фірми. Друга - вивчення збуту, тобто маркетингових операцій. Аналіз збуту озброює керівництво даними торговельної статистики, згрупованими за різними ознаками, що дає змогу виявити найсуттєвіші аспекти нинішніх і минулих досягнень у сфері продажу.
Одним із головних чинників маркетингу, що впливає на рівень отримуваного прибутку, є обсяг продажу, а також валовий прибуток, який одержується за результатами продажу різних товарів окремим групам клієнтів, і рівень витрат маркетингу Аналіз збуту дає змогу одержати вихідні дані для оцінювання норми прибутку минулої і теперішньої діяльності, а також для розроблення планів на майбутнє.
У межах кожної із груп виконується низка більш конкретних дослідницьких проектів, число і масштабність яких змінюються залежно від ступеня важливості проблеми для тієї або іншої компанії. Для кращого розуміння суті маркетингових досліджень зупинимося на стислій характеристиці основних проблем, що найчастіше є об'єктом дослідження.
Книга: Управління зовнішньоекономічною діяльністю. Частина 2. Березовенко С.М.
ЗМІСТ
На попередню
|
|
